最近，因公司收缩规模，小张刚从自己供职的名酒行“被离开”，他的心里充满了疑虑和不确定。当存量竞争成为常态，当渠道库存与价格倒挂阴云不散，白酒行业正经历一场“身份焦虑”。
倏忽而来的“渠道革命”，悄悄改变的年轻人的酒杯，越来越挑剔的消费者，被日益拿来说事的健康话题……
“白酒销售，从没像今天这样复杂而且充满变数。”许昌禹州一家华致酒行的刘女士对大象财富记者感慨，世界变得太快，快到让她猝不及防。
从传统的华致酒行、1919酒类直供等大商体系，到天猫、京东的电商平台，再到抖音、快手直播的带货狂飙，品牌自营社群的悄然兴起，渠道变得碎片化、多元化，整个酒水销售模式正被改变。
在她的印象里，曾经，华致酒行凭借强大的保真体系和稀缺名酒资源，成为高端消费的“信任代理”，1919通过“即时零售”满足了“即饮”这个痛点。两者建立了现代酒水流通的标准，挤压了假冒伪劣和“关系销售”的空间，对行业进行了重塑。
而转眼间，直播电商构成对酒水行业冲击最大的力量。它不再仅仅是“货架”，而是集内容、娱乐、互动、交易于一体，重构了“人货场”逻辑。
酒仙网拉飞哥、李宣卓等酒水主播，通过个人魅力和专业讲解，不断打造定制款、故事款、性价比爆款。
“渠道端从最早的烟酒店1.0时代，到后来全国性酒业连锁逐步形成，再到专门线年来发生了深刻变化。”专门从事酒水营销的蔡先生认为，如今，一个不知名的品牌或产品，可能因为一个动人的故事或极致的价格，一夜之间销量破千万。销售过程就像一场秀，充满了冲动消费、限时抢购和从众心理， 极大缩短了决策时间。直播成了快速全国化破圈的渠道，降低了新品牌进入的门槛 ，但也可能导致“低价竞争”和“流量依赖”。
“利润过去集中在生产和大流通环节，但现在开始向内容创造者(主播)、用户运营者(品牌私域团队)和数据拥有者(品牌自身) 转移。”蔡先生表示，直播同时催生了“直播”产品 ，直播间的低价对传统经销商体系造成巨大冲击。
品牌方、大渠道商、超级主播形成“三国杀”，未来的赢家，很可能是能巧妙玩转三者的“全能选手”：既有能引爆市场的直播爆款，又能进入华致酒行这样的信任渠道，还能通过社群培养忠实粉丝，并通过即时配送网络满足紧急需求。
“白酒渠道革命遵循‘否定之否定，螺旋式上升’的规律，必须在原有渠道进行革新，”行业专家、亮剑营销咨询董事长牛恩坤认为，不革命无法与时俱进，不创新无法拥抱新主流消费。白酒渠道革命是跟随着白酒周期调整相伴而生的，基本原则就是无限靠近消费者。
“从华致酒行到1919，基本上打通了线上线下一体化模式，即线上便捷下单，线下配送服务。”牛恩坤表示，进入数字化时代，用户对效率和服务的再度升级，出现了以下几种类型：
一是歪马为代表的即时零售，价格低廉、效率更快、极致服务；第二类是厂商共建的体验店，深度服务某一品牌，如君品习酒体验馆、国宝李渡知味轩等；第三类是超级烟酒店，单店用户数量多，线上线下都在做，社群和圈层运营好，店内有茶台和体验空间；第四类酒类专业直播公司，特别在物流发达和内容生态协同的郑州，大约有30家有一定规模的公司，他们既能卖货，又能推广，还与酒类厂商有配套服务合作。
今年以来，华致酒行门店逆势增长，前10个月净增377家。然而，公司 2025 年前三季度营业收入 51.64 亿元，同比下降34.07%；归母净利润-1.99 亿元，同比下降 218.48%。
华致酒行表示，公司前三季度业绩大幅下滑主要系行业环境变化导致营收承压，以及公司计提资产减值准备所致以保障财务稳健两大因素共同作用。
公司当前已构建“华致酒行”“华致(名)酒库”“华致优选”三大连锁门店业态矩阵。华致酒行作为公司品牌高端的代表标杆业态，以“名酒资源+高端餐饮场景+文娱生态融合”为核心特色，打造一站式高端酒类消费体验平台；华致(名)酒库聚焦下沉市场，以地级市及县城为核心布局，持续拓宽品牌覆盖广度；华致(名)酒库以地级市及县城为核心布局，持续拓宽品牌覆盖广度，顺应即时零售趋势，，通过“线上+线下，店内+店外”一体化服务，精准满足中高端客群的即时性、高品质购酒需求。
今年5月华致酒行20周年庆典上，董事长吴向东称，“过去20年是线年是潮的、数智化的华致。”
牛恩坤表示，今天的酒类渠道已逐渐成为以人为主的运营组织。在人人都是自媒体的今天，自媒体本身就有渠道属性。如果不能顺时代大势而升级模式，随周期调整而自我迭代，很快就会被时代、行业、竞品和用户淘汰。
“好喝不伤身，养生在微醺”，在小红书等社交平台，露酒成为一匹黑马。“露酒特调”“劲酒+冰”等话题阅读量破亿。
当年轻人成为消费市场的主力，他们正重新定义“好酒”。低度潮饮、白酒鸡尾酒、露酒等新品类不断涌现，对传统白酒的“正统”地位发起挑战。
2022年6月1日，新版《饮料酒术语和分类》国标正式实施，露酒首次被确立为独立酒种。中国酒业协会理事长宋书玉强调：“露酒不是简单的配制酒，而是具有完整工艺体系、历史传承的独立酒种。”
目前露酒已超越葡萄酒，成为继白酒、啤酒之后的中国第三大畅销酒种。有分析认为，露酒行业有望在2026年突破千亿规模。
今年6月19日，以“以标立向·寻露未来”为主题的第四届中国露酒T6峰会在四川泸州召开。由劲牌、泸州老窖、汾酒、五粮液等六家龙头企业组成的“露酒T6峰会”，已成为行业风向标。
山西的竹叶青酒、广东的九江双蒸、浙江的致中和五加皮等老字号也正焕发新生。
王老吉旗下露酒品牌“1828”与高校合作，将“好喝”与“有益”结合，利用代谢组学技术，解析产品中草本成分与人体健康相关联，成为卖点。
劲牌推出“毛铺·露营套装”，切入露营经济，劲酒125ml小瓶装在多地被抢购至断货，劲牌公司的毛铺苦荞酒年销售额已突破50亿元。
茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，五粮液推出“仙林”系列，汇仁肾宝酒更是将代理门槛降低到“县级100箱”的代理权，低门槛、高扶持，截至2025年10月，该品牌已与1600家经销商达成合作意向，签约总规模达26万箱。中国酒业协会数据显示，露酒行业规模预计在2025年达到650亿元，到2030年有望突破2000亿大关。
“这也是年轻人进入社会跟酒触摸相对容易的一个途径，”蔡先生对大象财富记者表示，露酒需求已经被激发出来，是酒类行业的有益补充。但是，只有20%的人知道或听说过露酒，只有10%的人能够区分出露酒和保健酒的区别，很多人仍将露酒简单等同于“药酒”，让露酒难以进入主流社交场合。另外，露酒前五家企业市场份额占比超过60%，行业集中度过高，多数中小企业然“有产品无品牌，有销量无利润”。
目前几个白酒头部企业全部具备了生产露酒的资质，或者是有产品线的相关布局，相信在这些头部企业的带动下，露酒还可以持续的增长。
商务宴请不断减少，白酒主销价格从以往的300到500元，悄悄落到100到300元区间，需求疲软。中国白酒的国际化讲了多年，在当下内卷的背景下，是否到了必须“走出去”的时刻？
“中国白酒消费总量在达到峰值后已进入平台期，或者说缓慢下降通道，”品牌营销专家徐结怀认为，各大酒企增长主要来自于抢占竞争对手的市场份额和产品高端化提价，“零和游戏”异常惨烈。同时，年轻一代对葡萄酒、威士忌、精酿啤酒等接受度更高，对高度酒的传统喝法兴趣减弱。在国内市场，品牌营销、渠道建设、经销商争夺的成本极高。将部分资源投向海外，是寻找增量、分散风险的理性选择。
在国外工作的尹女士也认为，海外市场，特别是拥有大量华人基础的东南亚和欧美市场，是巨大的增量空间。虽然起步会比较难，但一旦打开，潜力无限。白酒作为中国文化的液态符号，迎来了最合适的文化输出窗口期，“一带一路”沿线国家是天然的试验田。全球中餐馆数量的增长，也为白酒提供了最自然的体验场所。
当然，白酒国际化有壁垒，白酒的“酯类”香气对习惯了伏特加、威士忌清淡或橡木风味的西方消费者而言，可能被视为“异味”。高度数、小杯干杯的社交方式，与西方慢品、佐餐、调饮的酒文化格格不入，容易被贴上“烈”、“冲”的标签。 白酒蕴含的“人情世故”、“江湖义气”等文化内涵，西方消费者难以在短时间内理解认同。 不同国家对烈酒的关税、认证、检验检疫标准不同，增加了进入成本和复杂性。
中国白酒的国际化，注定漫长而艰辛，但谁先系统地走下去，谁就可能在未来的全球烈酒版图中，为中国白酒赢得位置。
爱品酒的李先生认为，白酒出海，是头部企业该做的事情。2025年12月，工信部《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见(2026-2030年)》(征求意见稿)中，酿酒业首次与丝绸、瓷器并列，被正式赋予“历史经典产业”身份，标志着白酒从传统制造业向文化经济支柱产业的升级。
“酣客将粉丝作为连接工厂和消费者的桥梁，”辽宁大连一家酣客酒窖的“窖主”玥总告诉大象财富记者，酣客君丰FFC商业模式创造了“5年增长100倍，7年增长400倍，10年品牌价值增长至超230亿元”的增长奇迹。酣客创立以来，把很多模糊的酒类知识细节化，营销非常成功，“和靠谱的人喝靠谱的酒”的的Slogan也有些魔性。
“拉酒线、看酒花、观色泽、闻香味”的“酣客标准品鉴法”虽然也被一些专业人士诟病，但确实很有趣味性，也帮很多人形成了最初的白酒认知，让消费者感觉自己是“懂酒的内行”，而非“被营销的小白”。
酣客君丰在生产端聚焦酱香酒核心产区，强调“重资产、慢公司”，自建酒厂和窖池，严格遵循酱酒“12987”传统酱酒生产工艺，以“实价尖物”实现“奢品平替”。玥总认为，酣客君丰创始人王为是酣客的超级IP，不仅是企业家，还是“首席品酒官”，更是“人生导师”，每年的“酣客节”、粉丝代表大会、通识讲座，将喝酒从单纯的消费行为，升华为一种新的社交方式。
“没有人讨厌消费，消费不振的本质是——消费旧了需要创新。”面对白酒从“热经济”到“冷现实”，王为的说法是，“先看寒冬，再找暖春。”当前中国消费正处于物质过剩、产品泛滥的第四消费时代新周期，消费者对一切见怪不怪，不再好奇。发现困难，才能解决困难。
酣客不再把酒仅仅当作一个商品来卖，而是将其作为连接用户的媒介 ，它将用户变成粉丝，将粉丝变成合伙人，将交易关系变成共生关系 ，让用户成为免费且主动的流量入口。
“窖主”玥总表示，酣客酒窖不是传统的加盟店，而是铁杆粉丝投资共建的“根据地”。他们既是消费者，又是经营者。目前，全国已经有2000多家这样的酣客体验店。酣客对自己进行了定位，“民企用酒第一酒”，王为是企业咨询策划出身，经常给企业家讲课，加大在民营企业中的影响力。
蔡先生表示，酣客是做圈层营销非常成功的企业，打造自己的圈层，吸引众多经销商参与到圈层中。然后将圈层做到闭环，做到变现。
白酒行业的未来，注定不属于单一的赢家。它将是一个多元生态共存的局面：有茅台、五粮液这样依靠绝对品牌高度穿越周期的巨轮，也会有露酒这样品类突围型 新物种，还有酣客等凭借独特模式异军突起的新打法。
“穿越周期”的本质，是一场深刻的自我革命。它要求企业不依赖过去的成功路径，放下高傲的姿态，重新审视消费者、渠道、品牌之间的关系。寒流之中，可怕的不是低温，而是思想的僵化。唯有那些勇于拥抱变化的“未来式”企业，才能在下一个春天，绽放出最耀眼的光芒。